廣告創(chuàng)意需要“洞察力”而非“想象力”
在廣告創(chuàng)意上，對(duì)策劃人員來(lái)說(shuō)，真是：“不怕想不到，就怕看不到”。
在廣告界有許許多多想象力豐富的策劃人，通過(guò)他們的廣告作品反映出想象力在廣告策劃中所占的主導(dǎo)地位。現(xiàn)實(shí)中的廣告策劃人，絕大多數(shù)從學(xué)校畢業(yè)就進(jìn)入廣告公司，所能用上的是從老師和書(shū)本上學(xué)到的理論知識(shí)。他們把學(xué)到的理論在每一個(gè)行業(yè)運(yùn)用起來(lái)，形成萬(wàn)能策劃或通用策劃，做起來(lái)并不覺(jué)得有太大的困難。因此，廣告策劃人大都強(qiáng)調(diào)“想象力”，許許多多的作品也是想出來(lái)的。不否認(rèn)想出來(lái)的廣告也有好的作品，但那一定是極少數(shù)的，即便有也是巧合的。更多想出來(lái)的廣告，因?yàn)槊撾x企業(yè)、行業(yè)與市場(chǎng)的實(shí)際，它是不會(huì)給企業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)幫助的。
“洞察力”是以觀察事物表面現(xiàn)象，對(duì)事物本質(zhì)做出判斷的思維能力。策劃人熟悉企業(yè)運(yùn)營(yíng)、了解行業(yè)情況、熟知市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、明白消費(fèi)者需求和關(guān)注點(diǎn)等等為前提的。只有熟悉這些客觀素材，才能看出企業(yè)和產(chǎn)品的差異與優(yōu)勢(shì);只有深刻了解消費(fèi)者的利益與關(guān)注，才能看到市場(chǎng)需求的潛在;只有當(dāng)創(chuàng)意來(lái)自于市場(chǎng)實(shí)際，才能使廣告為企業(yè)拉動(dòng)銷(xiāo)售。一個(gè)廣告策劃人要做到這一點(diǎn)是不容易的，平日里策劃人員利用工作的便利，可以與許多企業(yè)打交道，但這些接觸往往是面上的膚淺體會(huì)，策劃人可能由此產(chǎn)生許多想法，包括對(duì)客戶(hù)的企業(yè)存在一些問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)，只是這樣的想法在付諸實(shí)施后，很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，大量的無(wú)效廣告也都來(lái)自于這樣的想法。
“想象力”是可以拋開(kāi)事物的存在，去發(fā)揮主觀能動(dòng)性而產(chǎn)生的念頭或思想畫(huà)面。憑“想象力”去為企業(yè)策劃廣告或營(yíng)銷(xiāo)方案，不僅是策劃人常犯的毛病，策劃人員往往在理論上找感覺(jué)，卻忽略了從理論到實(shí)踐的距離，以及忽略了實(shí)際上應(yīng)具備的條件。這也是不少企業(yè)老板常犯的毛病，他們研究產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)，研究企業(yè)對(duì)員工的管理，卻很少去研究消費(fèi)者的利益，在市場(chǎng)終端的推廣也就容易從自己的習(xí)慣性思維出發(fā)，因此常常為純粹憑“想象力”誕生出的廣告去交學(xué)費(fèi)。
“洞察力”是通過(guò)看事物的現(xiàn)象去認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)，作為一個(gè)策劃人，特別是廣告策劃人所應(yīng)具備的“洞察力”，其前提就是要接近事物的現(xiàn)象，深入到事件的現(xiàn)象中去觀察。具體說(shuō)，策劃人因該具備的前提條件是，他首先是一個(gè)企業(yè)管理人員，具有實(shí)戰(zhàn)能力的管理人員，能夠把自己的創(chuàng)意交付執(zhí)行，并可以較為準(zhǔn)確預(yù)估到執(zhí)行的結(jié)果。同時(shí)，他又是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)專(zhuān)家，熟知業(yè)內(nèi)動(dòng)向并看到發(fā)展趨勢(shì)，能夠站在行業(yè)的高度去為企業(yè)解決問(wèn)題，使企業(yè)的廣告在業(yè)內(nèi)讓人耳目一新。此外，他又是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，能夠清楚地知道消費(fèi)者對(duì)什么感興趣，使企業(yè)的廣告精準(zhǔn)地把握到市場(chǎng)需求。
在廣告創(chuàng)意上，對(duì)策劃人員來(lái)說(shuō)，真是“不怕想不到，就怕看不到”。要做到創(chuàng)意來(lái)自于“看得到”，策劃人員還有許多課程要補(bǔ)上，不要把自己當(dāng)成企業(yè)的醫(yī)生，因?yàn)橄氤鰜?lái)的創(chuàng)意是經(jīng)不起消費(fèi)者的檢驗(yàn)的，而要把自己當(dāng)成企業(yè)的員工和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，敢于對(duì)廣告的執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。只有做到置身市場(chǎng)，才有洞察市場(chǎng)現(xiàn)象的條件，只有煉就良好的洞察力，才能策劃出具有行業(yè)高度，又有消費(fèi)者需求深度，能夠切實(shí)拉動(dòng)銷(xiāo)售的廣告作品。
