學(xué)會(huì)做表面文章
普渡先生的做法對(duì)雞的品種和它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值改變了多少我不能說不重要，重要的是他將差異明顯地表現(xiàn)了出來。這種看得見的差異化是比營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更大的營(yíng)銷價(jià)值!
人所共知，有優(yōu)勢(shì)有特點(diǎn)的產(chǎn)品才好賣。可惜，同質(zhì)化是市場(chǎng)的常態(tài)，好像專門考驗(yàn)營(yíng)銷人似的。一些產(chǎn)品由于市場(chǎng)成熟，競(jìng)品眾多，產(chǎn)品之間的差異微不足道;還有些產(chǎn)品來自田間牧場(chǎng)，像糧、油、肉、蛋、奶等產(chǎn)品，天生就是弱差異。面對(duì)這種情況怎么辦?不要奢望驚天動(dòng)地的創(chuàng)新，如果你能夠做足“表面”的差異化、形象的差異化，同樣可以收到很好的效果。
美國(guó)營(yíng)銷界有一個(gè)著名的普渡雞肉營(yíng)銷案例。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對(duì)雞進(jìn)行了改良，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法，使得他的雞看上去與其他雞不同，重要的是雞皮的顏色變成了金黃色。在銷售流通環(huán)節(jié)，普渡先生變冷凍為冷鮮，雞肉送到零售商手中時(shí)還是新鮮的，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同。通過這些方法，消費(fèi)者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，深受客戶青睞。
普渡先生的做法對(duì)雞的品種和它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值改變了多少我不能說不重要，重要的是他將差異明顯地表現(xiàn)了出來。這種看得見的差異化是比營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更大的營(yíng)銷價(jià)值!因此，我主張，營(yíng)銷要學(xué)會(huì)做表面文章，好產(chǎn)品要看得出來!營(yíng)銷應(yīng)該讓推薦成為多余!
所謂表面文章包括：內(nèi)在差異表面化和形式差異夸張化，具體有以下方法：
一是，從種養(yǎng)方式和品種改良入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品表面差異化。
近年出現(xiàn)的水果玉米、紫色紅薯、云南紅色梨等產(chǎn)品，因?yàn)闃O具特色，非常吸引消費(fèi)者關(guān)注，與普通產(chǎn)品容易區(qū)隔，顯著提高了附加值。
注意，我這里強(qiáng)調(diào)的是外在的差異，是看得見的差異。這種改變的結(jié)果越是直觀可見，其營(yíng)銷價(jià)值就越大，產(chǎn)品像自己長(zhǎng)了嘴，會(huì)自我推銷。
同樣是獼猴桃，新西蘭從中國(guó)引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國(guó)際奇異果行銷全球近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。
獲得I T Q I 機(jī)構(gòu)“頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆钡娜毡尽敖鹧棵住保拿牢稑O其出眾，最難得的是，從外觀就可以看到其中心金色的胚芽，“均壓精米法”和“BG無洗米加工”法等獨(dú)特的加工工藝，更好地保留了金色的胚芽。“金芽”這一獨(dú)特特征，突破了稻米差異化的最大難點(diǎn)和瓶頸，打破了越光大米在日本一統(tǒng)天下的局面。
盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣，做的是表面文章，可是營(yíng)銷價(jià)值巨大，一個(gè)賣到百元高價(jià)。
二是，挖掘提煉原來蘊(yùn)含在產(chǎn)品和品牌內(nèi)的差異化價(jià)值，并且顯擺出來。
除了在產(chǎn)品上顯現(xiàn)的物理性差異外，有些產(chǎn)品的差異化價(jià)值隱含在產(chǎn)品或者品牌中，無形，不顯現(xiàn)，需要營(yíng)銷者潛心挖掘，適度夸張，顯擺宣揚(yáng)，用不同的價(jià)值彰顯不同。
優(yōu)秀品牌為什么價(jià)值豐滿難以替代?因?yàn)楹玫钠放迫缛耍瑑?nèi)有價(jià)值，外有形象!所以，做品牌簡(jiǎn)單地說只有兩件事，一是對(duì)內(nèi)，做實(shí)品牌的里子，二是對(duì)外，做足品牌的面子。只有內(nèi)涵豐富、充實(shí)，外表反映內(nèi)涵，光鮮、引人矚目，才是優(yōu)秀的品牌、成功的品牌，在市場(chǎng)才顯得物有所值甚至物超所值。
許多營(yíng)銷人對(duì)無形價(jià)值重視不夠。其實(shí)只要你稍微想一想，賣得貴的品牌都具備實(shí)實(shí)在在的有形價(jià)值和無形價(jià)值。尤其是真實(shí)而豐滿的無形價(jià)值，一旦被消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，力量巨大，而且其它產(chǎn)品不便模仿。無形價(jià)值包括獨(dú)一無二的產(chǎn)地、神秘傳承的工藝、代表一方的習(xí)俗、從產(chǎn)品演變升華的文化、耐人尋味的故事、超越國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，等等。需要營(yíng)銷人潛心挖掘，精心篩選，大肆傳播。
三是在外在形象上差異化
人靠衣裝，佛靠金裝。越是消費(fèi)者不了解的新產(chǎn)品，外在形象的作用越是重要。用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，使內(nèi)在品質(zhì)與外在形象相輔相成，相得益彰，其價(jià)值才會(huì)使消費(fèi)者感知到。
建立有營(yíng)銷價(jià)值的差異化形象的手段有許多，比如創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)、選準(zhǔn)品牌代言人、做正確的廣告、差異化的好包裝、創(chuàng)建新型經(jīng)營(yíng)模式、利用終端設(shè)計(jì)塑造形象等，也許是他們的全部。像肯德基的哈蘭·山德士上校、紅牛金黃色的250毫升矮胖罐子以及把人當(dāng)人的海底撈經(jīng)營(yíng)管理模式，都是看得見摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象。
雖然我這里強(qiáng)調(diào)外在形象的差異化，但是這種差異化努力不是隨意的，它只有與定位、與品牌內(nèi)涵、與目標(biāo)人群相吻合，才是恰當(dāng)?shù)耐庠谛蜗螅拍茚尫懦稣芰俊?/span>
